Juntos Con Marco Valerio

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Juntos con
Marco Valerio.

Mix de Medios en la Era Digital: Navegando el Embudo de Marketing

Hace dos décadas, la planificación de medios era más simple, pero en la actualidad, enfrentamos un panorama con más de 60 puntos de contacto o canales de medios. Se plantea el desafío de determinar la mezcla óptima de puntos de contacto para cualquier tarea de medios.

Diversidad de Interacciones del Consumidor

Los consumidores indios pasan seis horas al día en diversos canales de medios, participando en múltiples actividades simultáneas. Desde ver televisión hasta actualizar redes sociales y ordenar comida en línea, las interacciones son diversas. La pregunta clave es cómo identificar el mix de medios correcto cuando cada punto de contacto satisface diferentes necesidades del consumidor.

Navegando el Embudo de Marketing y el Mix de Medios

La selección de medios es más simple en la parte inferior del embudo de compra, donde los puntos de contacto son medibles y garantizan una atribución directa. Sin embargo, en la parte superior (construcción de conciencia) y en el medio del embudo (mejora de la consideración), la situación se complica.

Desafíos y Preguntas Cruciales

Se enfrentan desafíos en la asignación de roles específicos a los puntos de contacto, y preguntas cruciales surgen en debates en la comunidad de marketing. ¿Quién ve televisión entre la audiencia de alto nivel? ¿Son suficientes YouTube y CTV? ¿Qué aporta OTT: alcance incremental o frecuencia? La elección entre IPL en televisión y CTV se vuelve especialmente desafiante con restricciones presupuestarias.

Directrices para el Mix de Medios en la Parte Superior del Embudo:

I. Evitar Errores Comunes en la Evaluación de Medios

  1. No mezclar audiencia demográfica (TV) y audiencia personalizada (digital) bajo el proceso de planificación integrada.
  2. Normalizar métricas de planificación de TV y métricas de planificación digital a una audiencia común para evaluar la incrementalidad de alcance entre medios.

II. Mantener un Mix Equilibrado de Medios Tradicionales y Digitales

Tradicionales y digitales se complementan, apuntando a nuevos consumidores a través de canales masivos y a audiencias de alto valor a través de plataformas digitales. Priorizar la parte más crucial del embudo basándose en restricciones presupuestarias.

III. Planificar la Atención al Abordar Tareas en la Parte Superior del Embudo

Reconocer que no todas las exposiciones son similares en todos los medios. Considerar asignar puntuaciones de ‘atención’ basadas en factores como visibilidad, tamaño de pantalla y valor de recordación para cada medio.

IV. Aprovechar las Fortalezas Únicas de Cada Medio

Cada medio tiene sus fortalezas únicas. Las campañas pueden beneficiarse al usar impresos para construir credibilidad o realizar anuncios, mientras que lo digital destaca en la focalización precisa.

V. Probar y Aprender sin Derribar el Carro

Asignar una parte del presupuesto de la campaña (generalmente el 10%) para probar nuevas hipótesis, centrándose mayoritariamente (70-80%) en el mix de medios que ha funcionado históricamente. Implementar metodologías de ‘prueba y control’ para la medición del impacto en el mercado.

VI. Medir, Medir, Medir

Aprovechar métricas de campaña para comprender el ROI de tácticas individuales dentro del mix de medios. La inversión en un Modelo de Mix de Mercado (MMM) puede servir como una tarjeta de puntuación, segregando la contribución y ROI de cada medio.

Determinar el mix de medios correcto para el embudo de marketing implica una combinación de arte y ciencia. Algunas agencias invierten en investigaciones y herramientas propias para elevar este proceso a un nivel más científico. Con socios de agencia experimentados, esta combinación de arte y ciencia puede perfeccionarse, asegurando un mix de medios estratégico y efectivo en el siempre cambiante panorama publicitario.

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